ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสมีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันของคนไทยอย่างน่าทึ่ง ตั้งแต่กลิ่นหอมของตลาดอาหารริมทางที่คึกคัก ไปจนถึงกลิ่นสมุนไพรที่ช่วยให้รู้สึกผ่อนคลาย ซึ่งเป็นสิ่งที่คนไทยมักพกติดตัวอยู่เสมอ
ผลการศึกษาล่าสุดโดยมาร์เก็ตบัซซ ในหัวข้อ ‘ความชื่นชอบกลิ่นหอมในประเทศไทย’ เผยถึงบทบาทของประสาทสัมผัสที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อและความชอบกลิ่นที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเภทผลิตภัณฑ์ จากการสำรวจคนไทย 500 คน พบว่าคนไทยให้ความสำคัญอย่างมากกับสิ่งเร้าทางประสาทสัมผัส โดยเฉพาะ “กลิ่น” และ “สี” ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดการเลือกซื้อสินค้าในแต่ละประเภท
ผู้หญิงคือกลุ่มหลักที่ตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีกลิ่นหอม
ผลการวิจัยชี้ว่า สินค้าหลายประเภทที่มีกลิ่นเป็นส่วนสำคัญ เช่น ผลิตภัณฑ์อาบน้ำและดูแลเรือนร่าง มีผู้หญิงเป็นผู้ซื้อหลัก โดยแบ่งตามหมวดหมู่ได้ดังนี้
• ผลิตภัณฑ์อาบน้ำและดูแลเรือนร่าง: 84%
• ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม: 76%
• ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว: 73%
• ผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน: 71%
การที่ผู้หญิงเป็นกลุ่มผู้ซื้อหลักนี้ สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการจับจ่ายโดยรวม และเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดประเภทและกลิ่นของผลิตภัณฑ์ในตลาด
กลิ่นดอกไม้ครองใจคนไทยมากที่สุด
ผลการสำรวจพบว่า คนไทยมีความนิยมกลิ่นหอม 5 อันดับแรก ได้แก่ “กลิ่นดอกไม้” เป็นอันดับหนึ่งด้วยคะแนน 45% ตามมาด้วย “กลิ่นมัสก์” (38%) ที่ให้ความรู้สึกอบอุ่น และ “กลิ่นหวาน” (37%) ที่สร้างความรู้สึกสบาย นอกจากนี้ ยังมี “กลิ่นสดชื่นและกลิ่นธรรมชาติ” (35%) และ “กลิ่นซิตรัส” (32%)
ความชอบกลิ่นแตกต่างตามประเภทสินค้า
แม้กลิ่นดอกไม้จะได้รับความนิยมสูงสุด แต่ผลการศึกษาพบว่าคนไทยมีความชอบที่แตกต่างกันตามประเภทสินค้า ซึ่งเผยให้เห็นถึงการตัดสินใจที่ซับซ้อน
• ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล: ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skincare) มีแนวโน้มชอบกลิ่นหวาน ขณะที่ผลิตภัณฑ์อาบน้ำเน้นกลิ่นดอกไม้เป็นหลัก ส่วนน้ำหอมจะขึ้นอยู่กับเพศ โดยรวมแล้วกลิ่นมัสก์ได้รับความนิยมมากที่สุด
• ผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน: ผลิตภัณฑ์ซักผ้าและน้ำยาปรับผ้านุ่ม กลิ่นดอกไม้ได้รับความนิยมสูงถึง 64% ขณะที่ผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนทั่วไปจะเป็นกลิ่นผลไม้ (51%) และกลิ่นดอกไม้ (50%) ส่วนผลิตภัณฑ์ปรับอากาศในรถยนต์นิยมกลิ่นซิตรัส (49%)
ความหลากหลายของกลิ่นที่เลือกใช้ในแต่ละประเภทสินค้าแสดงให้เห็นถึงการตัดสินใจที่ซับซ้อน โดยเชื่อมโยงกับลักษณะการใช้งานและบริบทของผลิตภัณฑ์
กลิ่นสร้างความผูกพันทางอารมณ์และสีช่วยเสริมประสบการณ์
นอกเหนือจากเพียงแค่กลิ่น กลิ่นหอมยังกระตุ้นความรู้สึกที่แตกต่างกัน ข้อมูลชี้ว่าคนไทยเชื่อมโยงกลิ่นเฉพาะบางอย่างเข้ากับความรู้สึกผ่อนคลาย ความสดชื่น หรือความสบายใจ ซึ่งสร้างประสบการณ์ที่มากกว่าแค่การสูดดม กลิ่นจึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทรงพลังต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
นอกจากนี้ สีก็มีบทบาทสำคัญในการเพิ่มประสบการณ์ของผู้บริโภค โดยมีการเชื่อมโยงสีให้สอดคล้องกับกลิ่น เช่น สีส้มสำหรับกลิ่นซิตรัส สีชมพูสำหรับกลิ่นดอกไม้และกลิ่นหวาน และสีเขียวสำหรับกลิ่นสมุนไพร ซึ่งช่วยเสริมอารมณ์และข้อความที่ต้องการสื่อผ่านกลิ่นได้อย่างสมบูรณ์
โอกาสทางการตลาดผ่านการตลาดเชิงประสาทสัมผัส
คุณเอวา เกรซ ที่ปรึกษาการวิจัยหลักในการศึกษาครั้งนี้ เน้นย้ำว่า “พฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยนั้นมีความละเอียดอ่อนกว่าที่คิด ความชอบที่แตกต่างกันในแต่ละหมวดหมู่สินค้าสะท้อนให้เห็นว่าคนไทยตัดสินใจเลือกจากประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่เชื่อมโยงกับการใช้งานผลิตภัณฑ์จริง” และเสริมว่าแม้กลิ่นหลักจะยังคงได้รับความนิยม แต่มีความเป็นไปได้ที่จะมีการปรับเปลี่ยนตามเวลา เนื่องจากความชอบในการซื้อของผู้บริโภคมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลง
ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงสามารถยกระดับและใช้ประโยชน์จากประสาทสัมผัสทั้งหมด ทั้งกลิ่น สี และการเชื่อมโยงทางอารมณ์ เพื่อเพิ่มศักยภาพสูงสุดในตลาดไทย
คุณแกรนท์ บาร์โทลี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มาร์เก็ตบัซซ กล่าวสรุปว่า “การทำความเข้าใจความชอบทางประสาทสัมผัสและความผูกพันทางอารมณ์ที่คนไทยมีต่อกลิ่น จึงเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญ แบรนด์ที่ใช้ทุกจุดสัมผัสในกลยุทธ์การตลาดอย่างสร้างสรรค์ จะสามารถดึงดูดความสนใจและส่งผลต่ออัตราการซื้อผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้มากขึ้น”
Unlocking Scent Strategy: Marketbuzzz Reveals Thais Choose Different Fragrances by Product Category, Highlighting Specific Golden Opportunities for Sensory Marketing.
Thailand, 14 October 2025 – Sensory experiences shape daily life for Thais in remarkable ways, from the smells of bustling street food markets to the calming aromas of the herbs you may see Thais carrying around everywhere they go.
A comprehensive new study by Marketbuzzz on fragrance preferences in Thailand reveals the profound role that sensory experiences play in Thai purchase behaviour and the varying differences in fragrance preferences across multiple product categories. The study interviewed 500 Thais and found that Thais place a strong emphasis on sensory input, especially scent and color, influencing their preferences and largely driven by their preferences when buying by product categories.
Females Dominate Fragrance-Related Purchases
Firstly, the research reveals that many of the product categories where fragrance is integral such as bath and shower products, are also dominated by female buyers.
Key product categories include bath and shower (84% of purchases by females), haircare products (76%), skincare products (73%), and household products (71%). This female purchasing dominance reflects broader buying patterns and is a key factor influencing the type of products and scents within those products.
Floral Fragrances Emerge as Clear Market Leader
There are five primary fragrance preferences among Thais, floral scents emerged as the clear leader at 45% preference across categories, followed by a strong affinity for musk fragrances at 38%, valued for their warm and comforting qualities, and sweet scents at 37% which appeal to sensory comfort preferences. Fresh and green fragrances capture 35% of consumer preference, and citrus fragrances at 32% round out the top five.
Category-Specific Preferences Reveal Purchase Sophistication
While the study identified floral scents ae the leader, and highlighting some examples of some personal and household products demonstrate how Thais demonstrate nuanced fragrance preferences that vary by product category.
In personal care products, such as skincare shows a higher current affinity to sweet fragrances, while bath and shower products see floral fragrances dominating. Perfumes and Colognes are dependent on gender differences but overall, it’s the musky fragrance which is the most preferred.
For household products, laundry very clearly demonstrates the strongest floral preference with 64% of Thais choosing floral, home products show more fruity (51% prefer) and floral (50% prefer) scents, and car freshening products favor citrus fragrances (49%).
This variation of scents across categories reveals a sophisticated arrangement of deliberate sensory choices based on product function and context.
Emotional Bonds Through Smell
Beyond mere scent, fragrances evoke distinct feelings. The data indicates that Thai associate particular aromas with relaxation, vitality, or comfort, creating a multisensory experience that extends beyond smell alone. This emotional resonance informs purchasing decisions, making fragrance a powerful driver in purchase behaviour.
Colour Associations Enhance Sensory Impact
Colour also plays a pivotal role in amplifying Thais’ sensory experiences. Dominant colour associations correspond with fragrance categories — of course citrus is linked to orange, pink is the dominant colour for both floral and sweet and it’s the green which is linked to the herbal. These visual cues reinforces the mood and overall sensory message delivered by the fragrance, providing a holistic experience.
Eva Grace, lead research consultant on the study, emphasized the sophistication of Thai behaviour: “The category-specific preferences we uncovered reveal a market that’s far more nuanced. When Thais choose sweet scents for skincare but floral for laundry, they’re making sensory decisions linked to the product usage. This plays an important lever in companies product development that is beyond just the smell but links to the overall sensory experience which category-appropriate and also driven by the major purchaser in the category.
In addition, Eva Added, “while these core fragrances may remain dominant, there is potential that fragrance needs will require adjustment over time as purchase preferences evolve. “
Marketing Opportunities Through Sensory Engagement
As a result, company who are manufacturing the products will be looking for specific scents however its those who are marketers that can heighten and leverage the full spectrum of sensory inputs — scent, color, and emotional connection — to maximise this for the Thai market as the data suggests that while sensory marketing is the opportunity, brands that integrate these elements effectively enjoy higher buying rates among Thai. Combining fragrance with complementary colour schemes and sensory storytelling can present a compelling brand experience that resonates deeply with this audience.
Grant Bertoli, Marketbuzzz CEO notes, “We know the importance of scent for Thais, however when they choose different fragrances for skincare versus laundry versus car products, they’re telling us they want specialized sensory experiences. Understanding the sensory preferences and emotional ties that Thais have for fragrances offers a significant advantage. Those who creatively use all sensory touchpoints in their marketing strategies can capture greater interest and influence over buying rates between different products”
